La era del des-consumo: el lujo de elegir distinto
¿Estamos llegando al fin del «usar y tirar»? ¿Se estará terminando la cultura del «sólo un uso»?
Puede que me escuches y digas: «¿Qué dice? las personas cada vez compran cada vez más».
Y sí, el fast fashion sigue existiendo, pero al mismo tiempo se ve una tendencia hacia el desconsumo. Y a pesar de que se puede relacionar esto a la recesión, a las crisis, no es sólo por eso: hay una nueva mentalidad que redefine el significado de valor respecto a la propiedad, el gasto, el valor y el estatus y eso es lo que nos interesa hoy. Las marcas que quieran tener éxito van a tener que entenderlas bien:
→ La reventa. Donde el consumidor busca tener menos objetos y cargas, así como mayor flexibilidad entonces, se revenden los objetos. Y para poder revenderlos, tienes que apostar a mayor calidad. También el auge de los clothing swaps, he contado que fui a varios y me parecen lo más.
→ Gastos estratégicos: el auge de los dupes como código de status. Ayer usar una imitación era «lo peor», hoy se ve como un gasto más inteligente y hasta un signo de rebeldía contra el sistema.
→ El auge de las reversiones. Los consumidores de lujo buscan cada vez más artículos icónicos, históricos y reliquias modernas, personales o culturalmente cargados como para desprenderse de ellos y eso se ve reflejado en las marcas, que renuevan diseños de archivo y cada vez más relanzan artículos clásicos.
→ La era post-algorítmica. En la que cada vez más se busca que el consumo sea más especial y experiencial, los consumidores buscan más una familiaridad en vez de lo que aparece de manera viral por Tik Tok. Las marcas que logren ese sistema de comunidad genuina y creacion de significado cultural son las que ganarán.
→ La conciencia ambiental. Todo esto se relaciona directamente con la conciencia sobre lo que hacemos con todo lo que compramos, no sólo con la ropa. ¿Donde viene envuelto eso que compramos?, ¿de qué material es?, ¿es necesario comprarlo?, ¿puedo comprar algo en cantidad para no tener que consumir tantos envases pequeños?
Un claro ejemplo de todo esto es hashtag#Nevold, la nueva marca independiente de CHANEL dedicada a reciclar materiales desechados por la industria de alta gama como la deportiva o la hotelera. La realidad es que cada vez es más difícil llegar a usar materia prima de buena calidad entonces, la marca le vio una vuelta increíble al asunto. También podemos mencionar a Marine Serre, Bode, Prada Re-nylon.
El archivo ya no es nostalgia: es estrategia. Y en tiempos de sobreproducción, resignificar lo que ya existe puede ser el gesto más revolucionario de todos.
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